Data, Innovation, Accélération : la révolution du Digital en trois mots !

3 Janvier 2019
data innovation acceleration
Dans le foisonnement de tendances, de concepts et d’innovations technologiques qui envahit notre quotidien, un regard sur trois grands phénomènes qui président à ce mouvement du Digital, pour en éclairer la dynamique et la trajectoire, par Pierre-Sylvain Roos.

Cela vous a peut-être échappé, mais il y a déjà dix ans que la bascule dans l’ère du Digital a commencé. En effet c’est dès 2008, sur les décombres de la crise des subprimes, que des grandes entreprises américaines ont lancé le mouvement, à la recherche de stratégies alternatives pour construire de nouveaux avantages concurrentiels.

Bien sûr en dix ans les choses ont beaucoup évolué et se sont précisées, notamment à l’aune du progrès technologique inédit que le monde a connu récemment.

Aujourd’hui, lorsqu’on parle de Digital ou de Transition Digitale, sont évoqués le plus souvent pêle-mêle une multitude d’idées, de concepts ou d’applications : Cloud, Big Data, Plateforme, Uberisation, Chatbot, Intelligence Artificielle, Blockchain, Mobilité, Robots, Automatisation, Objets Connectés, Industrie 4.0, Smart Cities, Agilité, Réseaux Sociaux, etc.

D’autant plus que nous assistons à un foisonnement sans précédent de technologies qui évoluent à haute vitesse avec des nouveautés quotidiennes.

Dans nos échanges réguliers avec nos clients, nos partenaires et nos équipes, on s’aperçoit cependant que les questionnements à propos du Digital restent nombreux et peu clarifiés. Ils nous confirment qu’il est difficile de dégager in fine une compréhension globale ou une représentation d’ensemble cohérente.

Aussi, pour éclairer le débat, nous allons arbitrairement nous focaliser sur quelques grands phénomènes qui ont présidé à l’entrée dans cette nouvelle ère que nous vivons, et on en retiendra trois !

DATA

C’est Eric Schmidt, alors Executive Chairman de Google, qui ouvre le bal le 4 août 2010 en déclarant dans une interview, que tous les deux jours nous créons autant de données que toutes les celles créées depuis le début de l’humanité jusqu’en 2003. Depuis, cette assertion stupéfiante a été largement corroborée par nombre d’études. Et d’ailleurs nous n’en sommes déjà plus là, toutes les prédictions les plus osées d’il y a dix ans ont été dépassées !

C’est un fait, nous produisons de plus en plus de données et cette progression est exponentielle !

Ceci n’est pas près de s’arrêter : les nouvelles prédictions nous annoncent pour 2025 un volume probable de 175 zettaoctets sur la planète contre 33 zettaoctets de données stockées en 2018. Autrement dit, le volume mondial total va plus que quadrupler !

Le monde entier est envahi, irrigué, sustenté par les data. En l’espace de quelques années, elles sont devenues une ressource clé, indispensable pour le développement des entreprises et de l’économie en général. Leur multiplication est intimement liée à l’accroissement et à la personnalisation des services, ces services qui composent une part grandissante de l’économie et sont maintenant délivrés et consommés en temps réel. Et les plus grands producteurs de data, c’est nous, c’est vous, chaque fois que vous communiquez, quand vous vous déplacez, quand vous faites une commande, une réservation, un achat, que vous consommez de l’électricité ou du gaz … En 2025, plus de la moitié des données proviendront d’équipements ou d’objets connectés.

Ces data sont, de plus, un enjeu fort de pouvoir pour leurs possessions et leurs droits d’exploitation, et avec l’avènement des Data Market Places elles deviennent aussi une valeur d’échange et peuvent être achetées ou vendues.

A l’avenir, la pérennité des entreprises sera conditionnée par leur capacité à collecter, organiser, analyser et valoriser les data ; les leurs ou celles des autres !

Cette capacité est concomitante avec l’automatisation croissante des processus métier et l’introduction massive d’équipements intelligents pour générer, manipuler et partager plus facilement et plus efficacement les données opérationnelles. En ligne de mire, des activités entièrement tracées et orchestrées par les données internes de l’organisation avec une « continuité numérique » complète.

Enfin, de la même manière que cela se produit pour toute ressource, les entreprises devront opter pour des stratégies « Make or Buy », soit pour produire des data, soit pour en acquérir, mais aussi pour assurer le Data Management ou pour développer et maintenir une infrastructure effective de traitement et d’exploitation des data.

INNOVATION

En 2005, une équipe de chercheurs de l’ENSEAD invente le concept d’« Océan Bleu » pour proposer une approche de création de marché basée sur l’«innovation utile» (value innovation). Il s’agit clairement d’adopter une stratégie différenciatrice pour se créer un espace libre de toute compétition, en développant de nouvelles activités, sans règles du jeu préexistantes.

Ce concept s’oppose à celui d’«Océan Rouge» dans lequel des compétiteurs s’affrontent durement, où le potentiel de croissance s’étiole inexorablement, entraînant un effondrement des marges.

Cette approche est une petite révolution en elle-même parce que, jusqu’alors, on pensait que pour innover et créer un nouveau marché il fallait nécessairement détruire de la valeur. C’est le principe de Schumpeter de «destruction créatrice», sur lequel se fonde la disruption. Ainsi, on se figure très bien le remplacement des disques vinyles par les CDs, puis le marché du CD lui-même à son tour disrupté en quelques années par le streaming et le format MP3 …

Mais avec l’océan bleu, la disruption n’est plus une fatalité, ce n’est plus qu’une des options possibles pour innover et libre à tout innovateur d’aller explorer des territoires encore vierges. C’est le cas d’Orange, avec le paiement mobile, qui surfe depuis 2008 sur un marché de plus de 338 millions d’utilisateurs dans 22 pays du continent Africain, utilisateurs qui n’avaient pas accès à un compte bancaire !

Bien évidemment on n’a pas attendu le digital pour innover, loin s’en faut.

Nous connaissons tous au moins un récit classique d’innovation, comment untel a trouvé « la bonne idée » (Roland Moreno qui invente la carte à puce), ou telle « erreur » qui déclenche une opportunité (création du post-it suite à la fabrication d’une colle qui ne colle pas).

Ce qui a changé c’est, d’une part, la manière d’innover et, d’autre part, la place que prend désormais l’innovation dans le champ économique global.

Une première réalité qui s’impose, c’est que maintenant tout le monde innove, ou plus exactement que toutes les entreprises doivent innover pour continuer à exister dans leur domaine ou dans leur secteur d’activité. 

Ensuite, les mécanismes d’innovation sont devenus profondément collaboratifs et interactifs. Même si cet indice a encore du sens au niveau macro-économique, ce n’est plus le nombre de brevets déposés qui mesure la puissance d’innovation d’une organisation, mais bien sa capacité à être en prise avec un écosystème et à transformer rapidement une innovation en valeur. Cette capacité se traduit par l’introduction sur le marché de nouveaux produits, ou, de plus en plus, de nouveaux services. Au cœur de ce processus on trouve l’utilisateur final, consommateur ou client, c’est-à-dire celui qui va directement en bénéficier. Toute l’attention est portée vers lui, pour qu’il adopte immédiatement et qu’il adore les nouveautés qu’on lui propose, et pour qu’au final il ne puisse plus s’en passer.

Aussi, les innovateurs ne veulent plus être ceux qui ont trouvé mais qui n’ont pas su faire fructifier leur trouvaille : qui se souvient encore de R2E ? C’est le bureau d’études qui avait inventé et commercialisé en 1973 le Micral, le premier micro-ordinateur !

Un autre point structurant, c’est la place prépondérante des technologies dans les processus d’innovation actuels. Bien sûr, à la source de toute innovation il vaut toujours mieux avoir « la bonne idée », mais ce n’est plus suffisant. Que serait Uber sans son App et ses serveurs ? Les réussites dans le Digital sont le résultat d’investissements conséquents en R&D et dans tous les secteurs qui innovent ce sont les « tech » qui mènent la danse : FinTech, AdTech, MarTech, LegalTech, etc.

Pour innover, on s’appuie donc principalement sur les technologies, soit en mettant au point des nouvelles solutions ou des nouveaux systèmes (des plateformes par exemple), soit par l’intégration ou, plus simplement, par le déplacement de technologies disponibles, en les portant dans un autre domaine d’application (par exemple les blockchains).

Lorsque Steve Jobs présente l’iPhone pour la première fois en 2007, dans sa fameuse key note historique, il expose un principe très simple : un iPod + un téléphone + un Internet communicator regroupés dans un seul appareil. Et voilà donc un objet que personne n’avait fabriqué avant Apple. Curieusement, Steve Jobs omet une autre fonctionnalité qui se révèlera majeure par la suite : l’appareil photo intégré ! En même temps, en 2007, Facebook vient à peine d’être ouvert au public, Tumblr est tout juste créé, Instagram n’existe pas encore et le « selfie » pour le grand public s’appelle « Myspace Pic » (même si le mot existe déjà depuis plusieurs années en Australie). Tout visionnaire a ses limites !

Autre point intéressant, à l’époque Steve Jobs pense que l’iPhone a cinq ans d’avance sur les smartphones existants. En réalité, il ne faudra que deux années supplémentaires pour que Samsung ne sorte le Galaxy et trois ans pour le Galaxy S qui deviendra le premier concurrent sérieux de l’iPhone.

Ainsi le monde est devenu un gigantesque laboratoire de fabrication d’océans bleus, qui eux-mêmes sont invariablement voués à devenir des océans rouges. Ce passage d’océan bleu en océan rouge, puis en océan bleu accomplit un mouvement perpétuel qui est le moteur central du développement de la nouvelle économie du Digital.

ACCELERATION

Le monde accélère, c’est ce qu’on lit partout … Mais comment cela se manifeste-t-il au juste ?

Le constat est sans appel, il faut désormais moins de dix ans pour qu’un nouvel acteur d’ampleur mondiale apparaisse et vienne soit disrupter un marché existant, soit en créer un nouveau.

Pour les acteurs en place, il n’est plus possible de prévoir, au-delà de quelques années, quel sera l’état de leur marché et quels seront leurs concurrents les plus menaçants.

Les croissances à quatre chiffres sont devenues monnaie courante. Un rapide coup d’œil au Technology Fast 50 (croissance sur les quatre dernières années) nous révèle des champions tels qu’Ubitransport avec +6528% pour 2017, ou plus impressionnant encore Horizontal Perspective et ses +8339% l’année d’avant.

Autre météore, Kapten (anciennement Chauffeur Privé), qui connait une croissance de +7020% entre 2013 et 2016, pour atteindre un chiffre d’affaires de 48,6 M€ et franchir la barre des 100 M€ en 2017. En misant sur la qualité d’exécution et le respect des règlementations, cet outsider du VTC revendique en 2018 plus de 2 millions de clients et plus de 18000 chauffeurs. Adossé à Daimler depuis fin 2017, il est maintenant en passe de prendre l’ascendant sur Uber dans l’hexagone, avec une politique d’investissement et d’innovation frugale bien en deçà des montagnes financières englouties par son concurrent direct.

Cette dynamique d’hyper-croissance au long cours porte un nom : le Scale-Up !

Pour en arriver là, les entreprises doivent développer deux caractéristiques indispensables : l’agilité et la vélocité.

Pour s’adapter efficacement à des perspectives de développement mouvantes et non prédictibles, il faut être à l’aise avec le changement. Il faut être agile, c’est-à-dire savoir se réorganiser en permanence et pouvoir recomposer facilement des nouvelles chaînes de valeur, et ceci autant que nécessaire. Il faut aussi et surtout apprendre à se défaire rapidement de tout ce qui empêche une organisation d’évoluer et d’avancer : management archaïque, business models qui n’ont plus cours, pratiques éculées et inefficaces … Et au final, il faut couper court à cette croyance qu’on peut changer en continuant à toujours faire la même chose de la même manière.

Un autre aspect important, c’est que la force d’une entreprise ne réside plus seulement dans sa capitalisation boursière ou dans le volume des investissements réalisés. Elle réside essentiellement dans sa vélocité. Ce qui compte, c’est la vitesse avec laquelle elle peut mettre des nouveaux produits ou des nouveaux services sur le marché et la vitesse requise pour les faire évoluer quasiment en temps réel. D’ailleurs on ne parle plus de time to market mais de speed to market.

Alors, dans cette accélération que nous observons jour après jour, les règles du jeu ont changé, les puissants de demain seront ceux qui iront le plus vite !
 

Avec cette grille de lecture volontairement simplifiée, une première conclusion émerge très logiquement : le mouvement vers le Digital ou dans le Digital est en expansion continue et n’a pas de raison objective de s’arrêter. En cela, il apparaît d’emblée que c’est un levier puissant pour soutenir un modèle économique basé sur la croissance. Ensuite, on constate que c’est également un atout de premier ordre dans la recherche d’alternatives et la mise au point de solutions plus adaptatives face aux grandes crises que nous traversons, en particulier les crises climatique et écologique, alimentaire et énergétique.
 

Une deuxième conclusion, moins triviale, c’est que ces phénomènes que nous venons de décrire n’ont rien d’inéluctable ou de fortuit. Ils résultent fondamentalement d’une activité humaine ! En cela, il faut aussi bien considérer les femmes et les hommes qui sont à l’œuvre dans le Digital, et ils sont très nombreux, avec leurs projets, leur culture, leur sensibilité et leur créativité … C’est sur eux qu’il faudra s’appuyer et avec eux qu’il s’agit de construire le futur.


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